近年来，短视频广告暴增，短视频信息流广告成为成人教育行业广告主的必备形式之一。短视频的快速增长，恰恰迎合了用户时间碎片化、集中度低的问题。对于大多数企业来说，短视频已经成为不可或缺的营销工具。面对各种质量参差不齐的内容表演和广告创意，什么样的短视频能有效击中目标用户的痛点，激发被转化的需求？创意和内容优化的规则和方法是什么？其实我们可以尝试从不同平台不同类型的流量视频中总结出一些规律和方法。 　　

　　

　　一、主流短视频广告类型有哪些？ 　　

　　

　　短视频广告的主流创意类型主要包括：口头播报、访谈、剧情、效果展示、明星专家等。这是各种平台上常见的主流创作素材类型。从整体数据来看，从广告消费和数据表现来看，口播和剧播相对更好，最常见。 　　

　　

　　 　　

　　

　　二、短视频内容节奏怎么把握？ 　　

　　

　　短视频内容的节奏是递进的，需要我们一步一步引导用户进行转化。从用户关注到痛点表达，从产品卖点到解决需求，从建立信任到实现转化，是短视频内容传播的基本节奏。 　　

　　

　　第一步：黄金三秒抓住关注兴趣 　　

　　

　　在短、平、快的传播环境下，在短视频的前三秒，也就是用户关注的黄金三秒，我们可以通过制造悬念、制造冲突、锁定目标群体来锁定用户的注意力。 　　

　　

　　1、设置悬念 　　

　　

　　之所以有那么多人喜欢看电影、电视剧、小说、情景喜剧，一见钟情停不下来，是因为作者或导演在剧情发展过程中设置了足够的悬念。在短视频广告中，我们也可以采用设置悬念的方法来锁定用户的注意力。 　　

　　

　　比如下面短视频的开篇就用了夫妻在小区门口吵架的画面，从群众的角度设置问题的标题，瞬间抓住了吃瓜群众的好奇心，抓住了好奇心就相当于留住了用户： 　　

　　

　　 　　

　　

　　(图片来自腾讯广告) 　　

　　

　　还有就是：70岁的人还在给学生交学费，还有那么多结余。他们赚了什么？非常吸引人。继续往下看。如果用户有向下看的欲望，就有机会实现转型。 　　

　　

　　 　　

　　

　　(图片来自腾讯广告) 　　

　　

　　2、制造冲突 　　

　　

　　有冲突就有需求。制造冲突是创造需求的有效营销手段。比如YY视频app就利用了很多视频app需要付费和注册会员的问题来制造冲突，然后顺势推出自己的免费视频卖点来解决冲突： 　　

　　

　　 　　

　　

　　(图片来自腾讯广告) 　　

　　

　　此外，用户的选择越多，对用户越有利。但是，以下app利用用户选择的难度制造冲突，有效击中用户痛点，获得认可，从而顺势推出自己的产品： 　　

　　

　　 　　

　　

　　(图片来自腾讯广告) 　　

　　

　　3、用户角色代入 　　

　　

　　命名目标用户的身份角色，即目标用户的职业、年龄、家庭身份等。让用户可以快速替代角色，关注短视频的内容信息： 　　

　　

　　 　　

　　

　　 　　

　　

　　(图片来自腾讯广告) 　　

　　

　　4、大IP、明星、专家推荐 　　

　　

　　短视频内容的开放，如果能得到知名明星IP或行业专家的推荐，也是提升用户信任度、留住用户的好方法： 　　

rge/pgc-image/e8e83c10607b4d1fa3861ae85afc5242' /> （图片来源于腾讯广告） 　　

第二步：直击用户痛点并提出解决方案

　　

在短视频开篇位置，我们大多都会运用设置悬念、制造冲突、用户角色代入、借助明星IP等手段来抓住用户关注的黄金三秒后，但要继续往后走到产品卖点推广环节，我们不仅要直击用户痛点，还要为他们提出有效的解决方案，才能够触动用户、激发需求。

　　

例如，急需用钱时跟朋友借不到钱，是用户最大的痛点，下面的百信银行在模拟用户痛点场景后，马上提出速贷的解决方案：

　　

　　

（图片来源于腾讯广告）

　　

第三部：利用优惠刺激转化

　　

看过一些跑量短视频信息流广告案例后我们发现，大多数转化率高的消费品类广告，在刺激转化环节上，都加入的相应的产品优惠信息露出。而在优惠信息的展示中，也是以最简单粗暴的方式最为有效，比如：

　　

　　

（图片来源于腾讯广告）

　　

三、 短视频还有哪些需要注意的内容细节？

　　

除了视频类型的选择，内容节奏的把控之外，我们还需要注意的是字幕、声音、镜头语言等细节在信息流广告中，也有着不可忽视的作用。

　　

1、镜头

　　

短视频虽短，但镜头不能单调，场景也不能单一。

　　

很多广告主或是代理商，在短视频拍摄和制作的过程中，为了图快和低成本，往往忽视了视频本身的质量，一条片、一个镜头一个景，枯燥的镜头语言会导致用户的观感体验大打折扣。结果为了节省那一点点制作费和时间，没能产生有效转化，也就等于浪费了更多的投放费用。

　　

因此，建议在视频拍摄和制作过程中，一定要重视多场景结合，以及镜头语言的表达。尽量通过多场景、多角度、多镜头的调度，来丰富短视频层次感和看点。

　　

2、文字

　　

产品卖点要醒目，优惠信息要清晰，logo要大。

　　

没错，就是曾经甲方爸爸的那些“毫无品味的无理要求”，往往是最容易被忽视的。产品卖点关系到用户的需求，优惠信息关系到用户的利益，logo关系到用户的信任度，这些都是短视频广告中不可或缺的信息。而这些信息的传递不能依赖于声音，因为广告的曝光受限于用户环境，很有可能因为手机音量、周围声音嘈杂而听不到重要内容而导致用户流失。

　　

因此，建议短视频广告在后期剪辑制作过程中，首先要有字幕，且突出核心卖点和优惠信息，另外就是要保证品牌logo的露出。

　　

3、声音

　　

短视频好看，声音占一半。

　　

常见的短视频中，声音包含人声、音乐、音效。三者的关系也是有主次和强弱之分的，人声为主，音乐为辅，音效为点缀。音乐虽然有很强的情绪渲染能力，但很多视频中的背景音乐音量太大盖过了人声，反而导致信息传递模糊，降低用户的观感体验，也就降低了传播效果。

　　

因此，在处理短视频的声音素材的时候，一定要分清主次，才能保证广告内容的传播效率。

　　

本文只是针对短视频信息流广告拍摄制作中最常见的基本要领和技巧，举例也是相对宽泛。要想真正拍好短视频广告，除了以上的基础方法之外，更重要的是要针对产品所处的行业背景、用户画像、投放平台、转化链路等一系列相关的数据分析后，再进行视频素材的创意制作，才能达到更好的效果。